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2025年，中国医药电商(diànshāng)市场迎来结构性转折点。 中康CMH数据显示，O2O医药配送市场规模同比增长35.2%，GMV突破(tūpò)1200亿元(yìyuán)。而医药电商的另一大赛道(dào)，传统B2C平台(píngtái)增速(zēngsù)明显放缓，京东健康2024年营收增速仅8.6%，拼多多医药B2C业务的增速也从过去的超高增速下滑至10%左右，但增速仍然保持在全行业第一。 曾经主导线上药品交易的B2C模式(móshì)，正面临前所未有的增长困境(kùnjìng)，但O2O赛道则市场空间广阔。 2024年以来，线上医保支付逐步向O2O渠道开放，为(wèi)用户打通“在线(zàixiàn)挂号+医保结算+配送到家”的全流程路径，倒逼(dàobī)传统电商平台转型，京东健康、阿里健康等头部玩家纷纷加码O2O模式。 据医药行业资深人士刘小东（化名）透露，2024年全年(quánnián)，美团买药GMV已超过500亿元(yìyuán)，而拼(pīn)多多的医药品类GMV在(zài)700亿元左右。据财报数据，京东健康2024年全年总收入达到 582亿元，而阿里健康在2024年财年，公司总收入为306亿元。 历经多年发展的医药电商(diànshāng)行业，如今正到中场(zhōngchǎng)。一方面是头部电商平台不断放缓(fànghuǎn)的增速，另一方面是抖音、小红书等兴趣电商的兴起，新的玩法和模式正在开拓。谁将重构医药电商版图？ 随着京东(jīngdōng)、阿里、美团三巨头的即时(jíshí)零售战争进入白热化，医药电商的行业格局不断变化，O2O渠道正在成为必争之地。 巨头们对O2O的热情(rèqíng)源于不断增长的市场(shìchǎng)空间。2024年，O2O即时零售医药市场规模同比(tóngbǐ)增速高达35%，成为整个医药电商领域最具活力的增长极。 O2O赛道上的巨头美团医药(yīyào)健康继续(jìxù)领跑全行业，美团医药健康即时(jíshí)零售业务部负责人王丹在今年的一个(yígè)医药论坛上透露，美团医药近三年业务复合增长率达到38%，2024年夜间订单量同比增长超40%。 据接近美团的业内人士透露(tòulù)，2024年全年(quánnián)美团买药业务GMV已超500亿元规模。 依托美团本地(běndì)生活流量优势，美团买药覆盖25万家连锁药店，凭借700万骑手(qíshǒu)强大运力构建(gòujiàn)了"30分钟送达"的行业标杆。数据显示，其夜间订单占比高达35%，牢牢占据急用药市场。 2024年(nián)9月，美团医药发生人事变动，美团医药事业部与到综事业部旗下医美医疗(yīliáo)业务合并成立“核心本地商业/医药健康事业部”，原美团丽人(lìrén)医美业务负责任人李晓辉担任(dānrèn)合并后的医药健康事业部负责人。 此次组织架构调整完成后，美团在(zài)医药领域的战略布局进一步加深，原来(yuánlái)的“美团买药”开始(kāishǐ)成为本地生活平台中的“健康类目核心入口”，其定位不再是单一的电商功能，而是全链路服务平台。 一方面，美团医药健康引入药事服务、医疗(yīliáo)合规、药品(yàopǐn)履约等职能中台，以提高服务专业(zhuānyè)度(dù)；另一方面，则成立了专门的慢病与健康管理组，开始探索高复购、高ARPU（每用户平均收入）的长线运营。 截至2024年底，美团买药医保(yībǎo)支付(zhīfù)已覆盖120+城市、8万(wàn)+家药店，引入“处方核查+药师审核+医保支付”一体化机制，并通过与腾讯医保通合作，加速地方医保接口标准化整合。 2024年1月，国家医保局在《深化医保支付方式改革指导意见》中(zhōng)，首次明确提出“探索开展线上医保购药支付服务，推动医保电子凭证在互联网(hùliánwǎng)医疗和零售药店场景下广泛应用(guǎngfànyìngyòng)”。 政策(zhèngcè)不再局限(júxiàn)“试点”，而是提出“全面推进”，为平台大范围布局提供合法性依据，四川、江西、湖南等地纷纷开放O2O平台医保接口，支持骑手送药场景下(xià)的医保支付。 线上医保(yībǎo)支付政策的松绑为O2O带来的更(gèng)多的市场(shìchǎng)空间。医药零售行业从业者秦澜透露，“线上医保支付开放后，去年就已经为医药电商带来十几亿元规模的市场增量。” B2C黄金时代落幕增速(zēngsù)回落 与O2O赛道的(de)快速增长相对应的是，B2C市场增速放缓成为(chéngwéi)行业常态。 京东健康2024年营收增速从2023年的18.5%降至8.6%；阿里健康也(yě)一度遭遇增长(zēngzhǎng)瓶颈(píngjǐng)，2024财年增速一度不足1%。 秦澜（化名）透露，拼(pīn)多多医药业务的GMV已增长至(zhì)700亿元规模，但增速回落明显，从过去几年的50%超高增速下滑(xiàhuá)至10%左右。 "B2C的天花板已经(yǐjīng)显现。"秦澜分析称，"在现有模式下(xià)，很难再出现爆发式增长。" O2O的崛起与B2C的困境，本质上是两种商业模式的切换(qièhuàn)。 B2C模式通常以(yǐ)平台、药企或连锁药房为主体，通过自营或第三方卖家形式将药品等健康(jiànkāng)产品销售给终端消费者，重仓仓储物流体系、商品丰富度与价格优势，主打场景为非急需药物(yàowù)、慢病管理(guǎnlǐ)、营养保健、特病用药等。主要玩家包括第一梯队的阿里健康、京东健康、拼多多(duōduō)，第二梯队的1药网、方舟健客等医药电商垂直平台。 O2O则是通过(tōngguò)线上下单、线下药房发货，实现30分钟～2小时达(dá)的(de)“即时配送”或“自提”，强调“药近、快送、服务可及”，主打场景为感冒发烧、止痛安神(ānshén)、避孕急救、儿童突发用药等“急症”场景。主要玩家包括市场占有率较高的美团买药、饿(è)了么买药，以及目前正在发力的京东健康、拼多多、抖音等平台。 B2C与O2O的商业模式互补。在用户(yònghù)场景上，O2O满足(mǎnzú)“急用”+“近场”，B2C满足“慢病(mànbìng)”+“远场”+“价格敏感”；在服务体系上，B2C擅长长链条的慢病管理和运营体系，O2O擅长即时履约和本地(běndì)服务。 过去十年，B2C凭借标准化商品、低价促销和跨区域仓配能力(nénglì)快速崛起，完成了中国(zhōngguó)线上药品交易(jiāoyì)的首次普及。但进入存量博弈时代后，其核心竞争力正在减弱。 一方面，用户对“即时性”的用药需求大幅提升，传统B2C 1–2天的物流时效(shíxiào)已难(yǐnán)满足“突发性(tūfāxìng)”健康场景；另一方面，医保支付等政策红利更多倾向具备线下实体资质的药店体系，O2O模式更具合规弹性。此外，随着线上获客成本飙升，B2C平台的运营边际(biānjì)效益持续(chíxù)压缩，用户粘性下降，复购率承压。 与之形成鲜明对比的是，O2O平台依托本地药店网络+即时配送体系+健康服务延伸，实现了“更(gèng)快、更近、更可信”的用药体验，也逐渐成为药品(yàopǐn)零售新格局中(zhōng)的关键力量。 B2C平台(píngtái)曾经的优势品类正在被蚕食。在传统强势的慢病用药市场，O2O平台通过定期(dìngqī)送药服务逐步渗透，就连B2C的核心战场处方药，也随着O2O平台接入更多DTP药房而失去(shīqù)独占优势。 “相比于B2C平台，O2O这种发货地点就在用户附近的配送模式更容易赢得用户信任，尤其是处方药一类的产品。”秦澜介绍，实体药店们对此也抱有(yǒu)很大的热情，益丰大药房(yàofáng)、老百姓大药房等头部连锁药店都在积极拓展O2O渠道，组建了专门(zhuānmén)的队伍(duìwǔ)履行职责。 O2O已经(yǐjīng)成为医药电商平台玩家们新的主战场。 平台(píngtái)玩家集体发力O2O 京东健康、阿里健康、拼多多等主战场在B2C场景的平台不断(bùduàn)加码(jiāmǎ)即时零售，力图打破以往“电商基因偏B2C”的市场标签。 京东(jīngdōng)健康在财报中介绍，2024年公司“持续(chíxù)优化自营优势，提升平台和即时零售业务的竞争力”，同时还“全新升级了买药(mǎiyào)秒送的服务体验，为全国更多消费者提供最快至9分钟的即时送达服务”。 2024年，京东健康开始(kāishǐ)重点推进即时配送+慢病处方+医保支付(zhīfù)三位一体，拓展日间诊疗、夜间送药服务(fúwù)场景，到家快检、护士上门等服务也开始发力，着力构建“医-检-诊-药”的闭环服务。 截至2024年12月31日，“京东(jīngdōng)买药秒送(sòng)”先后在上海、北京、广州、深圳、佛山、成都(chéngdū)、郑州、沈阳、天津(tiānjīn)等18个城市开通“线上购药医保个账支付”服务，共接入全国超3000家医保定点药房，覆盖超1亿人口。 在线下布局方面，截至2025年第一季度，京东健康(jiànkāng)即时(jíshí)零售已(yǐ)与(yǔ)全国超15万家药店门店建立合作；自营“京东健康药房”也已经在北京、武汉、广州等城市落地，试水“O2O即时零售+慢病服务中心”一体化。 阿里健康(jiànkāng)在成立(chénglì)早期曾一度瞄准O2O方向。2014年2月，支付宝与海王星辰、国大药房等20余家国内主流连锁药店(yàodiàn)开展O2O合作；2016年5月，阿里健康正式与百佳惠苏禾(huìsūhé)、德生堂、百草堂等65家连锁药店联合成立"中国医药O2O先锋联盟"。 医药O2O先锋联盟首个项目落地(luòdì)在甘肃金昌(jīnchāng)后，患者可以通过阿里(ālǐ)健康网络医院平台为药房门店提供“一分钟诊所”在线医药咨询服务，实现从看病到取药的链路闭环。 但随着阿里巴巴向阿里健康正式注资，阿里健康此前专注于医药(yīyào)O2O的战略开始失焦，O2O业务被逐渐边缘化(biānyuánhuà)，取而代之的是以天猫为代表的传统(chuántǒng)B2C的崛起。 2018年阿里健康(jiànkāng)收购饿(è)了(le)么后，在全国(quánguó)推出了“24小时24分钟极速送药”服务，通过饿了么触达医药O2O业务。从2020年起，饿了么开始强化与阿里生态各应用合作，例如联合高德推出“地图找药”服务，将近10万家在线药店接入高德。 秦澜介绍，在这一轮的O2O赛场上，“阿里将饿了么(me)和闪购合并，以集团的名义来推广(tuīguǎng)O2O业务，将会和京东健康继续新一轮(xīnyīlún)的竞争。” 除京东健康、阿里健康外，B2C市场的第三大玩家拼多多(duōduō)同样在布局O2O业务(yèwù)，拼多多已在计划入场，“依托平台自身的高效率和(hé)资金(zījīn)优势，拼多多可能会打出‘奇招’。”此外，微信也在尝试依托于小程序开展O2O业务。 抖音在医药电商(diànshāng)领域的试水(shìshuǐ)最早是从直播切入，自2023年起持续拓展“健康”类目，多个头部主播带货(dàihuò)OTC药品与保健品，尝试涉足处方药科普与导流。 但好景不长，2024年起，多地市场监管(jiānguǎn)部门发文限制“直播(zhíbō)售药(shòuyào)”行为，特别是对处方药、含特殊管理品类的OTC产品强化监管。2025年初，抖音平台被要求全面下架线上药品交易相关直播内容，部分违规(wéiguī)账号被清退。 监管收紧后，抖音不得不重新(chóngxīn)调整(tiáozhěng)商业模型，开始转而探索与平台本地生活流量生态更契合O2O模式。 抖音引入叮当健康、益丰大药房、老百姓大药房等(děng)O2O合作伙伴，加快布局“同城(chéng)药店”频道(píndào)，通过LBS精准推送附近药房。用户在抖音端下单后，订单由合作药店接收并(bìng)完成履约，实现30分钟达、当日(dāngrì)达服务，与美团、京东健康等平台形成对标，争夺“药品急送”用户场景。 秦澜指出，O2O未来(wèilái)有(yǒu)可能替代B2C部分空间，尽管不至于完全取代，但增长动能与用户粘性(zhānxìng)已出现明显迁移。医药电商O2O市场未来格局将继续由美团领跑，京东、阿里追赶(zhuīgǎn)，拼多多、抖音、微信等平台也存在很多可能性。 当下正处于(chǔyú)医药电商发展路径分化的(de)关键时期，以京东、阿里为代表的B2C平台将在多重压力中重塑自身能力边界，而(ér)美团等O2O玩家则借政策与用户体验之势迅速扩张，重塑行业秩序。 医药电商行业(hángyè)处于新旧动能转换期，过程中存在许多变数(biànshù)，终局如何谁也无法预知。 (本文来自(láizì)第一财经)